Live Shopping, Affiliation, Marketplaces : ce que la nouvelle loi vietnamienne révèle sur l’avenir du e-commerce
Live shopping affiliation : ces deux leviers du commerce numérique prennent une place croissante dans les stratégies de vente sur TikTok, les marketplaces et les réseaux sociaux. En 2026, cette évolution s’accompagne aussi de nouvelles obligations de transparence, de vérification des vendeurs et de responsabilité pour les plateformes, créateurs et affiliés.
La nouvelle loi vietnamienne sur le commerce électronique constitue un exemple particulièrement intéressant de cette transformation. Elle encadre désormais plus précisément le live shopping, les vendeurs en ligne et le marketing d’affiliation.
Même si cette réglementation concerne d’abord le Vietnam, elle mérite d’être observée en Europe, car plusieurs principes similaires apparaissent déjà dans les règles européennes applicables aux marketplaces et à l’influence commerciale..
Live Shopping Affiliation : pourquoi ces pratiques sont davantage réglementées
Le développement du live shopping affiliation brouille progressivement la frontière entre divertissement, recommandation commerciale et vente directe. Un créateur peut aujourd’hui présenter un produit, partager un lien affilié et déclencher une vente pendant une même diffusion.
Cette convergence explique pourquoi les autorités souhaitent identifier plus clairement les responsabilités du vendeur, de la plateforme et du créateur qui recommande le produit.
Le Vietnam est devenu un marché numérique particulièrement dynamique, notamment autour :
- du commerce mobile ;
- des marketplaces ;
- des réseaux sociaux ;
- du live shopping ;
- de l’influence commerciale.
Face à cette transformation, le gouvernement vietnamien a souhaité renforcer le cadre juridique du commerce électronique.
La loi n° 122/2025/QH15 est officiellement entrée en vigueur le 1er juillet 2026. Le gouvernement avait auparavant publié un plan national de mise en œuvre visant notamment à coordonner l’application du texte et à renforcer la responsabilité des organisations, entreprises et particuliers concernés.
La réforme ne concerne donc pas uniquement les grandes marketplaces.
Elle s’intéresse aussi aux nouvelles formes de commerce numérique, notamment :
- vente via réseaux sociaux ;
- livestream ;
- affiliation ;
- promotion de produits par des tiers.
C’est précisément ce qui rend cette loi intéressante bien au-delà du Vietnam.
Live Shopping Affiliation : quelles bonnes pratiques adopter en 2026 ?
Pour construire une stratégie live shopping affiliation durable, les créateurs et vendeurs doivent aller au-delà de la simple recherche de conversions.
Il devient essentiel de :
- identifier clairement les contenus commerciaux ;
- signaler les liens affiliés ;
- vérifier les caractéristiques des produits ;
- conserver les preuves des promotions annoncées ;
- éviter les promesses impossibles à justifier ;
- sélectionner des vendeurs et marques fiables.
Cette approche améliore non seulement la conformité, mais également la confiance du public.
Les plateformes deviennent davantage responsables
Pendant longtemps, certaines plateformes pouvaient se présenter essentiellement comme des intermédiaires mettant simplement vendeurs et acheteurs en relation.
Cette position devient de plus en plus difficile à maintenir.
La nouvelle réglementation vietnamienne renforce les responsabilités des plateformes lorsqu’elles détectent des activités contraires à la loi.
L’idée générale est simple :
une plateforme qui facilite des transactions ne peut pas ignorer systématiquement ce qui s’y vend.
Cela concerne notamment :
- marchandises interdites ;
- contrefaçons ;
- produits d’origine inconnue ;
- contenus commerciaux trompeurs ;
- activités manifestement illégales.
Cette tendance existe également en Europe.
Le Digital Services Act (DSA) impose notamment aux places de marché en ligne des obligations de traçabilité des vendeurs et leur demande de faire des efforts raisonnables pour identifier certains produits illégaux proposés sur leurs services.
Un changement majeur pour le e-commerce
Nous passons progressivement d’un modèle :
« la plateforme héberge seulement l’offre »
à un modèle où elle doit davantage :
identifier → contrôler → informer → retirer lorsque nécessaire.
Pour les marketplaces, cela implique davantage de procédures.
Pour les consommateurs, cela peut améliorer la confiance.
Pour les vendeurs, cela signifie que l’anonymat et les informations commerciales approximatives deviennent beaucoup plus difficiles à maintenir.
La vérification d’identité des vendeurs devient centrale
La nouvelle loi vietnamienne prévoit que certains vendeurs présents sur des plateformes ou réseaux sociaux doivent transmettre des informations permettant de vérifier leur identité.
Cette logique n’est pas propre au Vietnam.
En Europe, le DSA impose déjà aux marketplaces de recueillir et vérifier certaines informations concernant les professionnels avant qu’ils puissent commercialiser leurs produits sur la plateforme.
Cela montre une tendance mondiale relativement claire :
Le vendeur numérique devient de moins en moins anonyme.
Les plateformes veulent pouvoir déterminer :
- qui vend ;
- où l’entreprise est enregistrée ;
- qui est responsable de l’offre ;
- comment contacter le professionnel.
Pour un vendeur légitime, cette évolution n’est pas forcément négative.
Elle peut au contraire contribuer à distinguer les véritables professionnels :
- des vendeurs frauduleux ;
- des faux comptes ;
- des réseaux de contrefaçon.
Le live shopping change de statut
C’est probablement la partie la plus intéressante de la réforme vietnamienne.
Le live shopping mélange plusieurs univers :
- e-commerce ;
- streaming vidéo ;
- influence ;
- divertissement ;
- vente directe.
Une personne présente un produit en direct, répond aux commentaires et incite son audience à acheter immédiatement.
En Asie, ce modèle a déjà atteint une importance considérable.
Mais une question juridique devient alors inévitable :
Qui est responsable lorsqu’un animateur affirme quelque chose de faux sur le produit ?
La plateforme ?
Le vendeur ?
La marque ?
Le créateur qui réalise le livestream ?
La loi vietnamienne apporte une réponse beaucoup plus structurée à cette situation.
Les livestreamers doivent davantage vérifier ce qu’ils présentent
La nouvelle réglementation vietnamienne encadre directement certains participants aux ventes en livestream.
Le principe est particulièrement intéressant :
la personne qui présente le produit ne peut plus nécessairement se contenter de répéter ce que le vendeur lui a communiqué.
Des obligations concernent notamment l’identité et les conditions dans lesquelles certains contenus commerciaux peuvent être présentés.
Cela renforce la responsabilité de celui qui apparaît à l’écran.
Pour les créateurs de contenu, c’est un changement culturel important.
Pendant longtemps, certains influenceurs considéraient que leur rôle consistait essentiellement à :
présenter le produit fourni par une marque.
Or, lorsque la recommandation influence directement une décision d’achat, les autorités considèrent de plus en plus qu’il s’agit d’une véritable activité commerciale.
Les affirmations commerciales doivent pouvoir être justifiées
Un autre principe ressort de la réglementation :
les communications trompeuses concernant un produit peuvent engager la responsabilité des personnes impliquées.
Cela concerne potentiellement des affirmations portant sur :
- l’origine ;
- la qualité ;
- le prix ;
- l’utilisation ;
- les promotions ;
- les garanties.
Prenons un exemple simple.
Un influenceur affirme :
« Ce complément alimentaire fait perdre 10 kg en un mois. »
Ou :
« Ce smartphone est fabriqué en France. »
Ou encore :
« Cette promotion se termine dans une heure. »
Si ces informations sont fausses, le caractère promotionnel du contenu ne constitue pas une excuse.
Cette logique existe également déjà largement dans le droit européen de la consommation.
En Europe aussi, les influenceurs sont considérés comme des professionnels dans certaines situations
La Commission européenne propose aujourd’hui un Influencer Legal Hub destiné aux créateurs monétisant leur audience.
Elle rappelle notamment qu’un influenceur exerçant régulièrement une activité commerciale peut être considéré comme un trader, c’est-à-dire un professionnel au regard du droit européen de la consommation.
Cela signifie qu’un créateur qui :
- commercialise ses propres produits ;
- réalise des partenariats rémunérés ;
- reçoit des avantages ;
- utilise des liens d’affiliation ;
peut avoir des obligations comparables à d’autres professionnels.
En particulier, les communications commerciales doivent être clairement identifiables comme telles.
La Commission européenne met à disposition un Influencer Legal Hub afin d’aider les créateurs et professionnels à comprendre leurs obligations en matière de publicité, d’affiliation et de protection des consommateurs.
L’affiliation est directement concernée
C’est probablement l’élément le plus intéressant pour de nombreux éditeurs de sites, blogueurs, YouTubeurs ou créateurs TikTok.
Le marketing d’affiliation consiste à recommander un produit ou service à l’aide d’un lien permettant de toucher une commission lorsqu’une vente ou une autre action est générée.
Pendant longtemps, beaucoup d’affiliés considéraient leur rôle comme relativement passif :
« Je mets simplement un lien. »
Les autorités ont désormais tendance à regarder beaucoup plus précisément :
- qui recommande ;
- ce qui est recommandé ;
- si le caractère commercial est indiqué ;
- si la recommandation est trompeuse ;
- si le produit peut légalement être vendu.
La loi vietnamienne formalise précisément cette activité et impose des obligations spécifiques aux acteurs du marketing d’affiliation.
Un lien affilié n’est pas un lien ordinaire
C’est une règle que tous les créateurs devraient déjà appliquer.
Lorsque vous percevez une commission grâce à un lien, le lecteur doit pouvoir comprendre qu’il existe une relation commerciale.
En Europe, la Commission rappelle explicitement que l’affiliate marketing fait partie des formes de publicité qui doivent être signalées lorsque les règles correspondantes s’appliquent.
La transparence peut prendre différentes formes selon le contexte :
- lien affilié ;
- publicité ;
- partenariat commercial ;
- collaboration rémunérée.
Le principe général est le même :
le consommateur doit comprendre qu’une motivation commerciale existe.
Beaucoup d’influenceurs européens ne respectent encore pas correctement ces règles
Les contrôles réalisés par les autorités européennes sont particulièrement instructifs.
Lors d’une opération coordonnée portant sur 576 influenceurs, les autorités de protection des consommateurs ont constaté que :
- 97 % publiaient du contenu commercial ;
- seulement 20 % signalaient systématiquement son caractère publicitaire ;
- 62 % des comptes examinés ont été sélectionnés pour une investigation approfondie.
Ces chiffres montrent que le problème ne concerne absolument pas uniquement le Vietnam.
Les autorités européennes surveillent elles aussi de plus en plus attentivement l’influence commerciale.
Le véritable enjeu : la frontière entre contenu et publicité disparaît
Autrefois, la distinction semblait assez simple.
Contenu
Article, émission ou vidéo.
Publicité
Encart ou spot clairement identifié.
Aujourd’hui, cette frontière est devenue beaucoup plus floue.
Une vidéo TikTok peut simultanément être :
- un divertissement ;
- une démonstration ;
- un témoignage ;
- une publicité ;
- un lien affilié ;
- une vente directe.
Le live shopping pousse cette fusion encore plus loin.
L’animateur présente le produit et le consommateur peut parfois l’acheter immédiatement sans quitter l’application.
Cela explique pourquoi les législateurs souhaitent rendre les responsabilités plus explicites.
Marketplaces : la traçabilité des vendeurs devient une norme
Le Vietnam n’est pas isolé sur ce point.
Dans l’Union européenne, le DSA impose déjà certaines obligations de traçabilité concernant les vendeurs professionnels présents sur les marketplaces.
La Commission explique notamment qu’une plateforme doit s’assurer que les vendeurs fournissent des informations d’identité vérifiées avant de commencer à vendre.
Cette évolution répond à plusieurs problèmes :
- contrefaçons ;
- produits dangereux ;
- faux vendeurs ;
- fraude ;
- difficulté à identifier un responsable.
Pour les consommateurs, l’objectif est simple :
savoir réellement avec qui ils effectuent une transaction.
Le cas AliExpress montre que l’Europe renforce déjà les contrôles
En Europe, cette tendance n’est plus simplement théorique.
La Commission européenne a notamment obtenu d’AliExpress des engagements concernant :
- vérification renforcée des vendeurs ;
- informations de contact plus accessibles ;
- transparence des publicités ;
- fonctionnement des systèmes de recommandation.
Cela démontre que certaines orientations observées au Vietnam sont déjà présentes dans le cadre européen.
Il serait donc excessif de dire :
« La loi vietnamienne va arriver en Europe. »
Mais il est raisonnable d’observer que plusieurs juridictions convergent vers les mêmes principes de transparence et de responsabilité.
Sommes-nous en train d’assister à la fin du e-commerce anonyme ?
Probablement pas totalement.
Mais la direction générale est claire.
Les autorités veulent davantage identifier :
- les vendeurs ;
- les annonceurs ;
- les influenceurs ;
- les entreprises qui financent les campagnes.
Pour les professionnels sérieux, cela peut être une bonne nouvelle.
Plus les acteurs frauduleux deviennent difficiles à cacher, plus les entreprises transparentes peuvent construire de la confiance.
Ce que les affiliés français devraient retenir
Même si la réglementation vietnamienne ne s’applique pas automatiquement à un affilié français opérant uniquement en France, elle constitue un signal intéressant.
Une stratégie d’affiliation durable devrait déjà reposer sur quelques règles.
Indiquer clairement les liens affiliés
Ne cachez pas la relation commerciale.
Vérifier les produits recommandés
Évitez de promouvoir un produit uniquement pour une commission élevée.
Éviter les affirmations impossibles à prouver
Surtout dans les domaines :
- santé ;
- finance ;
- minceur ;
- performances physiques.
Conserver des preuves
Captures, offres, caractéristiques et conditions promotionnelles peuvent être utiles en cas de litige.
Vérifier régulièrement les liens
Un produit initialement légitime peut :
- disparaître ;
- changer ;
- être remplacé ;
- modifier ses conditions.
Ce que les créateurs TikTok, YouTube et Instagram doivent anticiper
Le métier de créateur devient progressivement plus professionnel.
La logique :
« Je partage seulement mon opinion »
ne suffit plus lorsqu’un contenu génère directement des revenus.
Les créateurs devraient progressivement adopter les mêmes bonnes pratiques qu’une entreprise :
- contrats ;
- archivage ;
- vérification des produits ;
- mentions publicitaires ;
- facturation ;
- conformité.
L’influence commerciale devient un véritable métier.
Et comme tout métier, elle est progressivement encadrée.
Live shopping : la prochaine grande étape du social commerce ?
TikTok, YouTube et les autres grandes plateformes cherchent depuis plusieurs années à rapprocher :
contenu + recommandation + achat.
Le live shopping représente l’une des formes les plus poussées de cette tendance.
Le parcours peut désormais être :
vidéo → démonstration → interaction → achat
sans quitter la plateforme.
Cette évolution pourrait considérablement augmenter les ventes impulsives.
Mais plus l’achat devient immédiat, plus la nécessité d’une information claire devient importante.
Algorithmes et visibilité des produits : autre sujet sensible
La nouvelle réglementation vietnamienne prévoit également davantage de transparence sur certains critères utilisés par les plateformes pour prioriser ou limiter l’affichage des produits.
C’est un sujet stratégique.
Pourquoi un produit apparaît-il en premier ?
Parce qu’il est :
- meilleur ?
- plus populaire ?
- sponsorisé ?
- plus rentable pour la plateforme ?
- recommandé par l’algorithme ?
Pour un consommateur, ces distinctions ne sont pas toujours visibles.
La transparence algorithmique devient donc progressivement une composante du commerce numérique.
Ce que les marketplaces devraient anticiper
Les plateformes capables de prendre de l’avance devraient investir dans :
Vérification des professionnels
KYC et informations légales.
Modération des annonces
Détection de contenus ou produits interdits.
Traçabilité
Historique des vendeurs et annonces.
Signalement
Outils simples pour consommateurs.
Transparence
Publicités et recommandations clairement identifiables.
Ces investissements ont un coût.
Mais ils peuvent également renforcer la confiance dans la plateforme.
Une tendance mondiale plutôt qu’une simple loi vietnamienne
Voilà pourquoi cette loi mérite réellement un article.
Elle n’est pas intéressante uniquement parce que :
le Vietnam a adopté une nouvelle réglementation.
Elle est intéressante parce qu’elle illustre une transformation mondiale du commerce numérique.
Plusieurs principes convergent :
identification → transparence → responsabilité → traçabilité.
Les modèles économiques concernés sont les mêmes partout :
- marketplaces ;
- affiliation ;
- influence ;
- social commerce ;
- live shopping.
Europe et Vietnam : attention à ne pas confondre les règles
Il faut toutefois maintenir une distinction importante.
La loi vietnamienne concerne le Vietnam et son champ juridique propre.
Le cadre européen repose notamment sur :
- droit de la consommation ;
- Digital Services Act ;
- règles relatives aux pratiques commerciales ;
- réglementations nationales sur l’influence commerciale.
Les obligations ne sont donc pas identiques.
Cet article ne doit pas être interprété comme un avis juridique.
L’intérêt du parallèle est surtout de comprendre la direction prise par les régulateurs.
Que doivent faire aujourd’hui les vendeurs en ligne ?
Même sans attendre de nouvelles réglementations, les bonnes pratiques sont déjà assez claires.
Identifier clairement l’entreprise
Décrire honnêtement les produits
Afficher les prix et conditions
Documenter les promotions
Éviter les faux avis
Vérifier les influenceurs partenaires
Encadrer contractuellement les campagnes
Prévoir une politique d’affiliation
Conserver les justificatifs commerciaux
Ces mesures améliorent non seulement la conformité.
Elles améliorent également la confiance.
Que doivent faire les affiliés ?
Un affilié professionnel devrait pouvoir répondre à quatre questions :
Qui rémunère cette recommandation ?
Le lecteur le comprend-il clairement ?
Puis-je vérifier les affirmations que je formule ?
Promouvrais-je ce produit sans la commission ?
La dernière question n’est pas juridique.
Mais elle constitue une excellente règle éditoriale.
Que doivent faire les influenceurs qui pratiquent le live shopping ?
Avant un live commercial :
- identifier clairement le vendeur ;
- demander les informations produit ;
- vérifier les promotions ;
- connaître les conditions ;
- éviter les promesses excessives ;
- indiquer la nature commerciale de la diffusion ;
- conserver les documents transmis par la marque.
Le créateur doit progressivement apprendre à fonctionner comme un professionnel de la communication commerciale.
Pourquoi le live shopping affiliation va continuer à progresser
Le live shopping affiliation possède un avantage majeur : il rapproche la découverte d’un produit et l’acte d’achat.
Un consommateur peut découvrir un article pendant un direct, poser une question, observer une démonstration puis cliquer immédiatement sur un lien affilié.
Pour les créateurs de contenu, le live shopping affiliation ouvre également de nouvelles possibilités de monétisation sans nécessairement posséder leur propre stock.
Pour les marques, il permet de transformer des influenceurs ou partenaires en véritables relais commerciaux.
Mais plus le live shopping affiliation se développe, plus la question de la responsabilité devient importante.
Une recommandation commerciale doit rester transparente, et les informations communiquées concernant le prix, l’origine, les performances ou la qualité d’un produit doivent pouvoir être justifiées.
En Europe comme en Asie, le développement du live shopping affiliation devrait donc s’accompagner de mécanismes de vérification et de transparence de plus en plus importants.
Pour un affilié ou un créateur, anticiper cette évolution permet de construire une activité plus durable et moins dépendante de pratiques commerciales agressives.
FAQ – Loi vietnamienne, live shopping et affiliation
Conclusion : une loi vietnamienne qui révèle une tendance beaucoup plus large
La nouvelle loi vietnamienne sur le commerce électronique ne va évidemment pas modifier directement les obligations de tous les vendeurs français.
Mais elle mérite d’être observée.
Pourquoi ?
Parce qu’elle formalise plusieurs tendances que l’on retrouve déjà ailleurs dans le monde :
- vérification des vendeurs ;
- responsabilisation des plateformes ;
- réglementation du live shopping ;
- encadrement de l’affiliation ;
- transparence des communications commerciales.
L’Europe suit elle aussi cette direction.
Le Digital Services Act renforce notamment la traçabilité des vendeurs sur les marketplaces, tandis que la Commission européenne intensifie la surveillance des pratiques commerciales des influenceurs.
Pour les professionnels du numérique, le message est donc assez clair :
la croissance du social commerce s’accompagnera probablement de davantage de transparence et de responsabilités.
Les vendeurs, créateurs et affiliés qui prennent dès maintenant de bonnes habitudes seront probablement les mieux préparés.
La meilleure stratégie n’est donc pas d’attendre la prochaine réglementation.
Elle consiste à construire dès aujourd’hui une activité numérique :
transparente, documentée, vérifiable et durable.
