Magasin physique et e-commerce : pourquoi IKEA et Galeries Lafayette continuent d’investir

Magasin physique et e-commerce ne sont plus nécessairement deux modèles opposés. Alors que les achats en ligne continuent de prendre une place importante dans les habitudes des consommateurs, de grandes enseignes continuent parallèlement d’investir dans leurs points de vente.

IKEA en fournit une illustration particulièrement intéressante. En France, les ventes en ligne ont représenté 28,9 % des ventes sur l’exercice FY25, contre 27 % un an auparavant. Pourtant, ses magasins ont encore enregistré 57,7 millions de visites.

Pourquoi continuer à investir dans des magasins lorsque près d’un tiers des ventes est déjà réalisé en ligne ?

La question était justement au cœur d’une table ronde organisée lors de NRF Retail’s Big Show Europe 2026, réunissant notamment des responsables d’IKEA et des Galeries Lafayette.

Le constat qui en ressort est intéressant : le magasin physique ne disparaît pas, mais sa fonction évolue.

Il ne sert plus uniquement à stocker des produits et à les vendre. Il devient aussi un lieu d’essai, de conseil, de service, de retrait, d’expérience et de connexion avec les canaux numériques.

Et cette évolution ne concerne pas uniquement les géants du retail.

Magasin physique et e-commerce : pourquoi les opposer n’a plus vraiment de sens

Pendant longtemps, le débat sur l’avenir du commerce était présenté de manière relativement simple :

magasin physique contre e-commerce.

D’un côté, le client se déplace, découvre les produits et achète en caisse.

De l’autre, il commande depuis son ordinateur ou son smartphone et se fait livrer.

Cette frontière devient beaucoup moins nette.

Un parcours d’achat peut désormais commencer par une vidéo TikTok, continuer par une recherche Google, passer par le site de la marque, se poursuivre dans un magasin pour essayer le produit et finalement se terminer par une commande depuis un smartphone.

On peut donc avoir :

réseau social → Google → site → magasin → application → commande → livraison

ou :

Google → site → vérification du stock → magasin → achat

ou encore :

site → commande → click & collect → magasin → achat complémentaire

Pour le consommateur, il ne s’agit pas nécessairement de plusieurs canaux.

Il voit surtout une seule enseigne.

C’est précisément ce qui transforme le rôle du magasin.

IKEA : près de 29 % des ventes en ligne, mais toujours 57,7 millions de visites

Les chiffres officiels d’IKEA France permettent de mesurer cette évolution.

Sur l’exercice FY25, clos fin août 2025, IKEA France annonce :

Ces données proviennent directement des chiffres clés publiés par IKEA France.

Le paradoxe n’est donc qu’apparent.

L’e-commerce peut progresser sans rendre automatiquement le magasin inutile.

Pourquoi ?

Parce qu’acheter un canapé, une cuisine ou un matelas ne ressemble pas forcément à l’achat d’un câble USB.

Un client peut vouloir :

• s’asseoir sur un canapé ;
• essayer un matelas ;
• toucher un tissu ;
• vérifier une couleur réelle ;
• comparer des dimensions ;
• concevoir une cuisine avec un conseiller ;
• voir différentes configurations.

Le site facilite la recherche et la préparation.

Le magasin apporte une expérience physique difficile à reproduire entièrement sur un écran.

IKEA investit même dans de nouveaux formats de magasins

L’évolution est encore plus intéressante lorsqu’on regarde la stratégie récente de l’enseigne.

IKEA a annoncé un nouveau format de magasins destiné notamment aux villes moyennes, dans des bâtiments existants et avec une surface plus compacte que ses grands magasins périphériques traditionnels.

Le premier IKEA Compact français a ensuite été inauguré à Limoges en juin 2026. IKEA présente explicitement cette évolution comme faisant partie de son développement omnicanal.

Autrement dit, la réponse à la progression du numérique n’est pas forcément :

fermer les magasins.

Elle peut être :

changer leur format et les rapprocher des nouveaux usages.

C’est une différence fondamentale.

Galeries Lafayette : lorsque la visite devient elle-même une expérience

La problématique est différente pour les Galeries Lafayette.

L’enseigne évolue notamment dans la mode, la beauté, le luxe, la décoration et la restauration.

Son réseau comprend 57 magasins en France ainsi que huit magasins à l’international, selon la présentation institutionnelle de l’entreprise.

Mais le point intéressant se trouve dans la manière dont les Galeries Lafayette présentent elles-mêmes certains de leurs magasins.

Sur leur site, le magasin Paris Haussmann propose notamment :

• des événements ;
• des pop-up stores ;
• des espaces beauté et soins ;
• des restaurants ;
• des défilés ;
• des ateliers ;
• des dégustations ;
• des visites guidées.

On dépasse largement le simple modèle :

rayon → produit → caisse.

Le magasin devient aussi une destination.

Et c’est précisément l’une des choses qu’une boutique en ligne reproduit difficilement.

Le magasin doit désormais donner une raison de se déplacer

C’est probablement le changement le plus important.

Avant l’e-commerce, le consommateur devait souvent se déplacer simplement parce que le produit était dans le magasin.

Aujourd’hui, il peut commander depuis son canapé.

Le déplacement doit donc apporter une valeur supplémentaire.

Cette valeur peut prendre différentes formes.

Essayer

Vêtements, chaussures, literie, mobilier ou certains appareils bénéficient naturellement d’une interaction physique.

Être conseillé

Pour un achat complexe, le vendeur peut aider à comparer les solutions et comprendre les besoins.

Voir réellement le produit

Dimensions, matières, confort et couleurs sont parfois difficiles à apprécier uniquement avec des photographies.

Obtenir immédiatement le produit

Le magasin peut conserver un avantage face à une livraison différée.

Retirer une commande

Le click & collect transforme le magasin en prolongement logistique de l’e-commerce.

Retourner ou échanger

La présence physique peut simplifier le service après-vente.

Vivre une expérience

Démonstration, événement, atelier, restauration ou mise en scène peuvent donner au déplacement une valeur qui dépasse l’achat lui-même.

Le magasin ne se contente donc plus nécessairement de vendre un produit.

Il doit justifier le temps que le client lui consacre.

L’e-commerce peut même envoyer des clients dans les magasins

C’est un point souvent oublié.

Une visite sur un site marchand n’aboutit pas forcément à une transaction en ligne.

L’internaute peut consulter :

• le prix ;
• les avis ;
• les caractéristiques ;
• les variantes ;
• la disponibilité ;
• les horaires ;
• l’adresse du magasin.

Puis se déplacer.

Le site devient alors un outil d’acquisition pour le magasin.

L’inverse existe également.

Un consommateur peut découvrir un produit en boutique, rentrer chez lui, réfléchir et finalement commander sur Internet.

Le magasin devient alors un outil d’acquisition pour l’e-commerce.

C’est pourquoi attribuer une vente à un seul canal devient de plus en plus compliqué.

Click & collect : le meilleur exemple de cette fusion

Le click & collect illustre parfaitement l’effacement de la frontière.

L’achat est numérique.

Le paiement peut être numérique.

La préparation dépend du stock.

Mais la remise du produit est physique.

À quel canal faut-il attribuer la vente ?

Au site ou au magasin ?

Pour le client, la question importe peu.

Il souhaite surtout que :

1. le produit soit réellement disponible ;
2. sa commande soit prête ;
3. le retrait soit rapide ;
4. l’information donnée en ligne soit correcte.

C’est précisément pourquoi les notions de commerce omnicanal et de commerce unifié prennent autant d’importance.

Nous avons d’ailleurs consacré une analyse complète aux 7 changements de l’IA et du commerce unifié observés à NRF Europe 2026, notamment sur les stocks, les données produits et les parcours entre Internet et magasin.

Omnicanal et commerce unifié : quelle différence ?

Les deux notions sont proches mais ne désignent pas exactement la même chose.

L’omnicanal consiste à permettre au client d’interagir avec l’entreprise depuis différents canaux :

• magasin ;
• site ;
• application ;
• réseaux sociaux ;
• marketplace ;
• téléphone.

Le commerce unifié cherche à faire fonctionner ces canaux avec une information commune et cohérente.

Par exemple :

client + produit + prix + stock + commande + fidélité

doivent idéalement pouvoir circuler entre les différents points de contact.

Un client ne devrait pas découvrir en arrivant au magasin que le produit annoncé comme disponible sur le site n’existe plus depuis trois heures.

C’est techniquement beaucoup plus difficile que simplement posséder un site et un magasin.

Le stock devient le lien entre le digital et le magasin

Prenons un exemple très concret.

Un consommateur cherche un ordinateur sur Internet.

Il trouve le modèle souhaité et voit :

Disponible aujourd’hui dans votre magasin.

Il effectue 25 kilomètres.

Une fois sur place :

« Désolé, nous n’en avons plus. »

Le problème n’est pas simplement logistique.

C’est également un problème d’expérience numérique.

Le site lui a fourni une information incorrecte.

Avec le commerce unifié, le stock devient donc une donnée visible par le consommateur et potentiellement stratégique pour le SEO local, le click & collect et la conversion.

L’IA menace-t-elle vraiment les magasins physiques ?

Pas nécessairement.

L’intelligence artificielle peut automatiser certaines étapes du parcours d’achat, mais elle ne reproduit pas facilement toutes les fonctions d’un magasin.

Une IA peut comparer dix matelas.

Elle ne peut pas s’allonger dessus à votre place pour déterminer lequel vous trouvez confortable.

Elle peut analyser les caractéristiques de deux canapés.

Elle ne ressent pas leur fermeté à votre place.

Elle peut expliquer les différences entre deux matières.

Elle ne remplace pas nécessairement le besoin de les toucher.

L’IA peut donc devenir davantage un outil autour du magasin qu’un substitut complet.

Avant la visite : l’IA peut préparer le déplacement

Imaginons une demande :

« Je cherche un canapé trois places adapté à un petit salon, moins de 800 euros, disponible près de chez moi. »

Un assistant pourrait théoriquement aider l’utilisateur à :

• préciser son besoin ;
• comparer des modèles ;
• comprendre leurs différences ;
• vérifier certaines caractéristiques ;
• identifier un magasin.

Le magasin intervient alors après une première sélection numérique.

Le client peut arriver beaucoup mieux informé qu’auparavant.

Pendant la visite : l’IA peut assister le vendeur

L’IA peut également travailler en arrière-plan.

Un vendeur pourrait par exemple interroger un système interne :

Quels modèles similaires sont disponibles aujourd’hui dans cette taille et dans ce budget ?

L’outil peut rechercher dans :

• le catalogue ;
• les stocks ;
• la documentation ;
• les compatibilités ;
• les conditions commerciales.

Le vendeur conserve ensuite la relation humaine avec le client.

L’architecture devient :

client → vendeur → IA → information → vendeur → client

plutôt que :

client → IA → disparition du vendeur.

Après la visite : le digital peut prolonger la relation

Le client n’achète pas nécessairement immédiatement.

Après sa visite, l’enseigne peut lui permettre de retrouver :

• ses produits favoris ;
• un devis ;
• une configuration ;
• son panier ;
• ses recommandations ;
• son programme de fidélité.

Le magasin cesse ainsi d’être une expérience isolée.

Il devient une étape du parcours.

Le vendeur devient-il plus important avec l’IA ?

Cela peut sembler paradoxal, mais dans certains secteurs, oui.

Si une IA fournit instantanément :

• caractéristiques ;
• dimensions ;
• disponibilité ;
• comparaisons ;
• informations techniques ;

alors réciter une fiche produit apporte moins de valeur.

Le vendeur doit davantage apporter :

• compréhension du besoin ;
• conseil ;
• démonstration ;
• expertise ;
• confiance ;
• relation.

Autrement dit, plus l’information brute devient accessible, plus la valeur humaine peut se déplacer vers le conseil.

C’est aussi pour cette raison que les Galeries Lafayette mettent l’accent sur la formation des équipes dans leur réflexion présentée à NRF Europe 2026.

Les petites boutiques sont-elles concernées ?

Oui, même sans disposer des moyens d’IKEA ou des Galeries Lafayette.

Prenons une petite boutique locale disposant également d’un site WooCommerce.

Elle peut déjà construire un parcours beaucoup plus cohérent.

Avant la visite

Le site peut indiquer :

• horaires ;
• adresse ;
• catalogue ;
• prix ;
• disponibilité ;
• moyens de contact.

Pendant la visite

Le vendeur peut accéder aux informations produit et éventuellement commander une référence indisponible.

Après

Le client peut :

• commander en ligne ;
• récupérer en magasin ;
• recevoir des informations ;
• revenir sur son compte ;
• effectuer une nouvelle commande.

Il n’est pas nécessaire de construire immédiatement une infrastructure digne d’un grand groupe.

Le premier objectif consiste simplement à éviter que le site et le magasin racontent deux histoires différentes.

5 priorités pour une petite entreprise qui possède un magasin et un site e-commerce

1. Synchroniser les stocks autant que possible

C’est probablement la priorité numéro un.

Un stock erroné détruit rapidement la confiance.

2. Utiliser les mêmes références produit

Une référence devrait idéalement désigner le même produit partout.

3. Faciliter le passage du site au magasin

Adresse, horaires, téléphone, itinéraire et disponibilité doivent être faciles à trouver.

4. Faciliter le passage du magasin au site

QR codes, compte client, panier ou catalogue peuvent prolonger l’expérience.

5. Mesurer les deux canaux ensemble

Ne considérez pas systématiquement qu’une visite du site qui ne produit pas immédiatement une commande est inutile.

Elle peut avoir généré une visite en magasin.

Le magasin devient aussi un média

C’est une évolution particulièrement intéressante.

Une boutique peut produire de la visibilité même lorsqu’elle ne génère pas immédiatement une transaction.

Un magasin spectaculaire peut être :

• photographié ;
• partagé sur Instagram ;
• filmé sur TikTok ;
• recommandé ;
• utilisé pour un événement ;
• découvert sur Google Maps.

Les Galeries Lafayette Paris Haussmann illustrent particulièrement cette logique avec leurs événements, expériences, restauration et activités proposées aux visiteurs.

Le point de vente devient alors aussi un espace de marque et de contenu.

Pourquoi le commerce physique peut rester stratégique à l’ère des agents IA

Une autre transformation arrive : le commerce agentique.

Des agents IA pourraient progressivement aider les consommateurs à rechercher, comparer et, dans certains scénarios, réaliser certaines étapes d’un achat.

Visa, Mastercard et Ant International travaillent déjà sur des mécanismes permettant notamment d’identifier les agents intervenant dans certaines transactions. Nous avons analysé cette évolution dans notre dossier consacré au commerce agentique et aux paiements par agents IA.

Cela pourrait réduire encore davantage certaines étapes de recherche.

Mais cela ne supprime pas automatiquement le besoin de :

voir → toucher → essayer → conseiller → récupérer → retourner.

Le numérique peut donc absorber davantage de tâches transactionnelles pendant que le magasin se concentre davantage sur les interactions difficiles à dématérialiser.

IKEA et Zalando illustrent deux transformations différentes du commerce

La comparaison est intéressante.

IKEA continue d’investir dans son réseau physique et développe de nouveaux formats de proximité.

Zalando, à l’inverse, pousse très loin la logique de plateforme technologique, en développant logiciels, logistique, IA et services B2B pour les acteurs du commerce. DigitalBoxTech a consacré une analyse complète à cette stratégie Zalando IA et B2B.

Les deux stratégies semblent opposées.

En réalité, elles montrent surtout que le commerce se transforme à plusieurs niveaux simultanément :

physique + numérique + logistique + données + IA + services.

Il n’existe plus nécessairement un canal dominant valable pour toutes les entreprises.

Le magasin de demain sera-t-il plus petit ?

Pas systématiquement, mais IKEA teste précisément cette direction.

Son format Compact vise notamment les villes moyennes où l’enseigne n’était pas encore présente avec son modèle traditionnel.

Cette évolution peut répondre à plusieurs objectifs :

• rapprocher la marque des consommateurs ;
• utiliser des bâtiments existants ;
• réduire certaines contraintes immobilières ;
• combiner exposition physique et catalogue numérique ;
• proposer du conseil sans reproduire systématiquement un immense magasin périphérique.

Le futur du magasin pourrait donc être moins uniforme.

Au lieu d’un seul modèle reproduit partout, une enseigne peut disposer de :

grand magasin + magasin compact + atelier conseil + point de retrait + e-commerce + application.

C’est l’ensemble qui constitue alors le réseau commercial.

Comment mesurer la rentabilité d’un magasin dans un parcours hybride ?

C’est l’une des questions les plus complexes.

Prenons ce parcours :

Google → site → magasin → essai → retour à domicile → commande sur l’application

Qui a réalisé la vente ?

Google ?

Le site ?

Le magasin ?

L’application ?

En réalité, les quatre ont participé à la conversion.

Si l’entreprise attribue 100 % du chiffre d’affaires à l’application, elle peut sous-estimer la valeur du magasin.

Inversement, attribuer automatiquement toutes les ventes locales au magasin sous-estimerait le rôle du digital.

Les indicateurs doivent donc progressivement dépasser le simple chiffre d’affaires enregistré à la caisse.

On peut notamment surveiller :

• fréquentation ;
• taux de conversion ;
• click & collect ;
• commandes digitales locales ;
• nouveaux comptes ;
• fidélisation ;
• paniers omnicanaux ;
• retours ;
• satisfaction ;
• interactions avant et après visite.

C’est aussi là que la donnée client devient stratégique.

Le magasin physique est-il condamné par l’e-commerce

Non, mais le magasin qui n’apporte aucune valeur supplémentaire est davantage sous pression.

C’est probablement la distinction essentielle.

Si un point de vente propose exactement :

• les mêmes informations ;
• les mêmes produits ;
• les mêmes prix ;

qu’un site, mais exige en plus trente minutes de déplacement, son avantage devient difficile à défendre.

À l’inverse, il peut rester pertinent lorsqu’il apporte :

expérience + disponibilité immédiate + expertise + essai + conseil + service + proximité.

L’e-commerce ne tue donc pas nécessairement le magasin.

Il oblige surtout le magasin à justifier davantage son existence.

Conclusion : le magasin ne disparaît pas, il change de métier

Les chiffres d’IKEA France illustrent parfaitement cette transformation.

28,9 % des ventes sont désormais réalisées en ligne, mais les magasins continuent d’accueillir près de 58 millions de visites annuelles.

Dans le même temps, IKEA expérimente de nouveaux formats physiques et les Galeries Lafayette continuent de miser sur l’expérience, les services et la relation avec le client.

La véritable opposition n’est donc plus :

magasin ou e-commerce ?

La question devient plutôt :

quel rôle chaque canal doit-il jouer dans le parcours du client ?

Le site excelle pour rechercher, comparer et commander.

Le magasin conserve des avantages lorsqu’il permet d’essayer, de toucher, de conseiller, de récupérer ou de vivre une expérience.

L’IA ajoute maintenant une nouvelle couche capable de faciliter la recherche, d’assister les vendeurs et de personnaliser certaines interactions.

Le commerce de demain pourrait donc être beaucoup moins une bataille entre physique et digital qu’une capacité à faire travailler correctement les deux ensemble.

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